シニア女性向けの雑誌『ハルメク』をご存知でしょうか？
1996年に『いきいき』として創刊され、2016年に『ハルメク』と名称を変更した50代以上の女性をターゲットとした女性誌です。
「そういえば実家にあった気がする」「母親が読んでいる」と思い当たる人もいるのでは？
『ハルメク』は、書店には売っておらず自宅に配送される定期購読のみで22万部*を売り上げ、雑誌以外の通信販売や旅行、イベント、店舗などのサービスを展開してシニア女性の暮らしを丸ごとサポートしています。
＊2018年11月号
編集長を務めるのは、山岡朝子（やまおか・あさこ）さん（44）。新卒で「主婦と生活社」に入社し、雑誌の編集長を歴任。2017年7月に株式会社ハルメクに入社し、8月に同誌の編集長に就任しました。約1年半で実売部数を約1.5倍に引き上げた山岡編集長に話を伺いました。
第3回は山岡さんが「変えたこと」と「変えなかったこと」について聞きました。
特集の数を増やした理由
——山岡さんが『ハルメク』の編集長に就任して変えたことは何ですか？
山岡：前回もお話した、シニア世代の悩みにちゃんと答える方向にシフトしたことですね。「加齢にともなっておなかが出てきちゃった」とか「服はいっぱい持っているのにあか抜けない」とか「年金生活で将来が不安だ」とか……。
その方針が功を奏したのか、11月号の「スマホの使い方」特集号は、過去20年以上の歴史のなかでも一番売れています。
——すごいですね！
山岡：変えたことのもう一つは、特集の本数を増やしたことですね。前は、大特集が1本とあとは連載だったんです。それを、第1特集と第2特集、最近は第3特集まで作って連載は減らしました。
——それはなぜですか？
山岡：例えば、その号にスマホの特集1本しかなかったら、スマホに関心がある人はいいけれど、読者にはガラケー派の方だっていらっしゃるわけで、そういう方にとっては不満になりますよね。
ファッションでも美容でも健康でも、「このテーマは私には関係ない」という方は常にいらっしゃる。そういう方のために、第2特集、第3特集を組んでバランスをとっています。
「シニア女性」ではなく「大人の女性」と再定義
——『ハルメク』を実際に読んで、言い方が悪いですが、「これ、本当にシニア雑誌なの？」と驚きました。写真も大きく使われていて作りがとても「ていねい」だと思いました。『天然生活』や昔の『クウネル』のようなライフスタイル誌のように、全世代の女性が読めるというか、シニア感がないと思いました。
山岡：そうですね。読者の方を「シニア女性」としてではなく「大人の女性」と再定義したのも、以前と変えた部分かもしれません。
「シニアが関心のあることってなんだろう」から出発してしまうと、健康とか年金とかお決まりのテーマしか出てこなくなってしまう。
でも「大人の女性が関心のあることってなんだろう」からスタートすれば、ファッション、美容、旅、料理、インテリアなど、さまざまに切り口が広がります。そもそも60代、70代の方々は、自分がシニアだと思っていませんから、雑誌側が勝手に型にはめるほうがおかしいんですよね。
写真を大きく使うというのは、この一年すごく意識してきたことです。私自身、もともとライフスタイル系の雑誌の出身ということもあって、「雑誌はビジュアルだ」という思いが強いんです。ページをめくったらまず写真が目に入り、関心を持ったあとに文字を読むのだ、という考えなので、写真を主役に使うようにしています。
一目で関心を持っていただける、意味のある写真でないとダメなので、撮るほうは大変ですが。
——写真を大きめに使うと、文字数が少なくなると思うのですが……。
山岡：文字数も意図的に減らしています。実は、読者から「1ヶ月では読み切れない」という声が多数あったんです。
『ハルメク』の読者は、隅から隅まで読んでくださるので、文字が多いとまだ読み切れないうちに次の号が届いてしまう。それが何回か繰り返されると、まだ読んでない号がたまって、どこかストレスになってしまう。だったら、写真の大きいページや文字の少ない記事を作って、1ヶ月で読み切れるようにしたほうが、満足感につながるのかな、と。そんなふうに、読者の購読シーンを思い浮かべながら作っています。
表紙は編集長のものだけど…
——逆に変えなかったことはありますか？
山岡：実は、表紙は変えていません。一般的に「表紙は編集長のもの」と言われているくらいなので、私も入社前は「リニューアルしようかな」と思っていました。
というのも、ずっと書店で販売する雑誌の表紙を作ってきた経験から、表紙とはこういうもの、という固定概念があったんです。
たとえば、隣に置かれた雑誌より目立つとか、内容が一目で分かるとか、プレゼントや付録などの「お得感」を強調するとか。「棚刺しになったあとも目立つように上から6センチの部分に情報を詰め込む」「表紙は人物の写真にして目線が合うようにする」などいろいろなテクニックがあって、それを当然だと思っていた。
だから、『ハルメク』の表紙を見て、写真ではなくやわらかいイラストだし、中身を示す文字も少ないので、「この表紙でいいの！？」と（笑）。「もっとコンテンツを載せたほうがいいのでは？」「もっと目立つ色にしたほうがいいのでは？」「そもそも特集に関係ある写真のほうがいいのでは」など、いろいろ考えを巡らせていました。
——でも変えなかったのですね。そのままにしたのはなぜでしょうか？
山岡：表紙の満足度調査をやってみたんです。そしたら読者が今の表紙をすごく気に入ってくださっているのがわかった。「なぜだろう？」と考えていくと、「そうか、書店で売らないのだから目立つ必要はないんだ」「すでに申し込んだ方が見るのだから、内容を示す必要もない」「むしろ生活のシーンの中でさりげなく置いておきたくなるようなデザインが大事なのだ」と気づいたんです。
季節感があって、目にもやさしくてテーブルの上など、繰り返し読んでもらえるような場所に置ける表紙のほうがいいんだなと。それで変えるのはやめました。
今は、お願いしているアーティストさんとデザイナーさんに全面的にお任せして、私自身も「あ、今月はこういう絵なのね」と楽しみながら作っています。
※次回は12月25日（火）掲載です。
（取材・文：ウートピ編集部・堀池沙知子）
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情報元リンク： ウートピ
シニア雑誌で一番売れているのに…『ハルメク』の表紙が目立たない理由