読者の声は"宝の山" 書店販売ナシで実売22万部『ハルメク』の強み

シニア女性向けの雑誌『ハルメク』をご存知でしょうか？

1996年に『いきいき』として創刊され、2016年に『ハルメク』と名称を変更した50代以上の女性をターゲットとした女性誌です。

「そういえば実家にあった気がする」「母親が読んでいる」と思い当たる人もいるのでは？

『ハルメク』は、書店には売っておらず自宅に配送される定期購読のみで22万部*を売り上げ、雑誌以外の通信販売や旅行、イベント、店舗などのサービスを展開してシニア女性の暮らしを丸ごとサポートしています。
＊2018年11月号

編集長を務めるのは、山岡朝子（やまおか・あさこ）さん（44）。新卒で「主婦と生活社」に入社し、雑誌の編集長を歴任。2017年7月に株式会社ハルメクに入社し、8月に同誌の編集長に就任しました。

約1年半で実売部数を約1.5倍に引き上げた山岡編集長に話を聞きます。2回目は、『ハルメク』の強みについて伺いました。

「シニアの悩みや要望にきちんと応える」雑誌

——前回は、「雑誌を立て直すためには、本来その雑誌が読者から求められることにきちんと応えることが大事」というお話でした。『ハルメク』の部数を伸ばすために具体的にどんなことをやったのでしょうか？

山岡：『ハルメク』を「シニアの方が本当に悩んでいること、望んでいることにきちんと応える雑誌」と定義しました。

というのも、歴史が長い雑誌は特に「うちの読者にはこうあってほしい」とか「こういうことに関心があるべきだ」とか、編集部がいつのまにか“読者像”を決めてしまいがちです。

その結果、読者が「知りたいこと」よりも、編集部が「伝えたいこと」を優先してしまう。

例えば、戦争や平和について考えてほしい、環境問題や動物保護について関心を持ってほしい、政治や経済、エネルギー政策などについて問題意識を持ってほしい……とか。

もちろんそれらは大事なテーマだし、それをあえて取り上げていることが雑誌の持ち味でもあるのですが、一方で「読者が知りたいこと」は、もっと身近な生活の悩み解決策だったりする。それに答えるページが少ないと読み続けるのが難しいですよね。

——確かにそうですね。ウートピでも読者に「こうあってほしい」と願うあまり、記事が説教くさくなっちゃうことがあります。息抜きに読んでくださっている読者もいるのに、スマホを開いたら説教くさい記事のオンパレードというのは辛いですよね。

山岡：世の中のメディアは『ハルメク』だけではないし、期待される役割も変わっていく、という認識が大事だと思います。

月に一度届く『ハルメク』は、届くたびにワクワクして、表紙を開けば、世代にぴったり合った、明るくて楽しくて役に立つ情報がたくさん載っている！　そんな、読者の気持ちや暮らしに寄り添った雑誌にしたいという思いがありました。

だから、『ハルメク』のDNA的な部分は連載などで残しつつ、メインの大特集は60代、70代の方が今何に悩んでいるのか、何を知りたいのかというのをゼロベースできちんと考えて、それにピタッと応えるように意識しました。

年間定期購読なので、関心があってもなくても最新号が届いちゃうんですよね。だからこそ、より多くのシニアの方が悩むであろうことに、照準を当てるようにしています。

——「読者が何に悩んでいるのか？」はどのように探っていくのですか？

山岡：毎月、雑誌にとじこまれた「ご意見はがき」が1500枚～2000枚も返ってくるのですが、そこには読者の悩みや要望がたくさん書き込まれています。いわゆる定性的なニーズはここから探ります。

また、社内に「生きかた上手研究所」というシンクタンクがあって、さまざまな定量調査を行なっています。

たとえば、毎月、読者満足度を調査し、年齢別、ライフスタイル別に集計しています。

——かなり本格的なのですね。

山岡：自宅直送型の定期購読誌だからこそ、読者の方の属性を把握でき、直接ニーズを確認することもできる。外部から来た私にとっては、そのデータが“宝の山”に見えたんです。

書店売りの雑誌だと、買ってくださった方に追跡調査をするなんてことはほぼできないですから。毎号の特集を決めるにあたり、これらのデータと真剣に向き合うようにしました。

——定期購読ならではの強みですね。

山岡：書店販売のときに課題だったのは、読んでくださっている人の意見は聞けるけれど、「なぜ読むのをやめたのか？」は“永遠の謎”だったんです。聞きようもないし調べようもない。

『ハルメク』の場合は、解約する際も解約理由をお聞きできるし、何ヶ月かお休みをして復活した際もその理由を聞ける。大きな強みだと思います。

——データを重視しているのですね。

山岡：まあ、そうはいっても、データに向き合うのが辛い場面もありましたよ。渾身の記事を調査部門の人から「満足度26％でした」とかアッサリ言われて、ムッとしたり落ち込んだり、しまいにはデータの信憑性を疑ったり（笑）。

——ちょっとわかります。私たちウートピでも記事の反応が悪いと、「今日は寒いからみんなスマホ見ないんだ」と天気や外部要因のせいにしちゃうことがあります。

山岡：記事に対して思い入れがあるだけに、なかなか現実を受け止めきれないというか、データを突きつけられてモチベーションが下がってしまうケースもありました。

「編集者の努力を否定するためにデータがあるのではない、大切なコンテンツをよりよく育てていくための強い味方なんだ」と自分にも部員にも言い聞かせて、読者の声やデータをうまく活かしていこうという風土を作っていきました。

さきほども言いましたが、データって “宝の山”なんです。活かせば武器になるし、部数も伸びる。数字と真摯に向き合うことでPDCAもうまく回っています。

それに調査部門のスタッフはプロなので、膨大なデータを適切に読み解いて、傾向なり課題なりを提示してくれる。

その分、私たちは取材や執筆、編集作業に集中できるからありがたいわけです。編集部と他部門の得意分野をつなぎあわせて、部数増という同じ目標に向かえたのがよかったなと思います。

※次回は12月18日（火）掲載です。

（取材・文：ウートピ編集部・堀池沙知子）